تبلیغات

آموزش کسب و کار الکترونیکی|کسب و کار الکترونیک - تعریف رضایت مشتری

آموزش حرفه ای کسب و کار الکترونیکی|ایمیل مارکتینگ|سئو|مدیر کسب و کار الکترونیکی

تعریف رضایت مشتری

نویسنده :مسعود معاونی
تاریخ:شنبه 3 مرداد 1394-05:33 ب.ظ

امروزه جلب كامل رضایت مشتری هدف اصلی بسیاری از سازمان ها شده است. موتورولا و زیراكس از اولین شركت هایی بودند كه هدف "رضایت 100درصد مشتری" را برای خود انتخاب كردند . تمركز بر مشتری برای این شركت ها و بسیاری از شركت هایی كه این هدف را دنبال می كنند ، به عنوان نتیجة حركتی به سمت كیفیت گرایی بوده؛ ولی برای برخی دیگر از كارشناسان  بخشی از هدف گذاری های مدیریت ارشد سازمان بوده است.

            رضایت مشتری به دو صورت تعریف شده است : به عنوان خروجی و یا به عنوان فرایند . دسته اول رضایت مشتری را به عنوان نتیجة نهایی حاصل از مصرف یك كالا یا خدمت تعریف می كنند :

            خروجی فرایند خرید و مصرف كه در نتیجة مقایسة خدات و هزینه های خرید با آنچه توسط مشتری پیش بینی شده بود ، حاصل می شود.

            دسته دوم تعاریفی هستند كه بیشتر بر جنبه های ادراكی و روانشناختی تاثیرگذار بر رضایت مشتری تاكید دارند:

            ارزیابی اینكه آیا كالا یا خدمت دریافت شده همانگونه كه انتظار می رفته بوده است. یا ارزیابی اینكه آیا آلترناتیو انتخاب شده با معیارهای از پیش تعیین شده سازگار بوده است.

            یكی از تعاریف جامعی كه در این زمینه وجود دارد مربوط به استاندارد :ISO 9000  2000 است كه رضایت مشتری را برداشت وی از میزان برآورده شدن الزاماتش تعریف كرده است. همچنین ذكر كرده است كه شكایت مشتری می تواند نشان دهنده عدم رضایت وی باشد ولی عدم شكایت نشان دهنده رضایت بالای مشتری نیست.



بقیه در ادامه مطلب

استاندارد 2000 : ISO 9001 نیز ضرورت توجه به مشتری را تصریح كرده است و بعنوان یكی از اندازه گیری های عملكرد سیستم مدیریت كیفیت ، سازمان باید اطلاعات مربوط به برداشت مشتری از میزان برآورده سازی الزامات مشتری توسط سازمان را مورد پایش قرار دهد. روش های دریافت و استفاده از این اطلاعات باید معین شوند.


 

دلایل افزایش اهمیت جلب رضایت مشتری

 

            برای درك بهتر اهمیت دستیابی به این هدف ، باید ابتدا دلایل گسترش این مفهوم را دانست . سه تغییر اساسی بوجود آمده در اقتصاد صنعتی ، منجر به تمركز بردستیابی به این هدف شده اند . ایجاد استراتژیهایی برای تطبیق با این تغییرات ، اجتمال بقاء یك شركت را به میزان قابل ملاحظه ای افزایش می دهد. میزان رضایت مشتری " كارت امتیازی" است كه اثر بخشی اینگونه استراتژی ها را مورد ارزیابی قرار می دهد. در این قسمت به اختصار و تفكیك به بررسی تغییرات ذكر شده و تاثیرات آن به هدف مذكور می پردازیم :

 

1-     تغییرات سریع تكنولوژیكی

اولین مورد، تغییر سریع در تكنولوژی می باشد كه منجر به تمركز بیشتر بر رضایت مشتری شده است. نوآوری های بوجود آمده ، تمام بخش های یك صنعت را تحت تاثیر خود قرار داده اند . تكنولوژی به واسطه انتقال سریع داده ها در سراسر یك سازمان ، نحوة مدیریت سازمان را به كلی متحول كرده است كه این امر ، منجر به كمتر شدن سطوح مختلف در ساختار سازمانی ، كاهش تعداد مدیران و تفویض اختیارات بیشتر به كاركنان شده است.

تكنولوژی بواسطة پیشرفت تجهیزات ، اتوماسیون ، رباتیك ، و بازرسی های كیفیتی كامپیوتری فرآیندهای تولیدی را تغییر داده است.

 

2-     افزایش رقابت در سطح دنیا

تغییرات سریع بوجود آمده در تكنولوژی ، بخصوص ارتباطات ، متجر به دومین تغییر عمدة اقتصادی یعنی افزایش رقابت در سطح دنیا شده است. در اقتصاد صنعتی ، نرخ افزایش واردات و صادرات بین كشورها تقریباً دو برابر میانگین نرخ رشد اقتصادی داخلی شده است. به بیان دیگر تولید كنندگان داخلی هر كشور ، با تعداد رقبای خارجی بیشتری ، مواجه شده اند.

شركت ها ، دیگر نمی توانند رقابت را صرفاً برمبنای گروهی از رقبای داخلی تعریف كنند . امروزه در بازار رقابتی ، نداشتن رقیب خارجی برای یك شركت بیش از یك ماه ، یك سال یا حداكثر دو سال ، بطول نخواهد انجامید . نرخ افزایش واردات و صادرات ، بیشتر از نرخ رشد تولید داخلی بوده و در عین حال ، رشد سرمایه گذاری مستقیم خارجی ، حتی از واردات و صادرات نیز بیشتر شده است. در چنین وضعیتی ، تنها راه بقای یك شركت بیش از یكماه ، یكسال یا حداكثر دو سال ، بطول نخواهد انجامید. نرخ افزایش واردات و صادرات ، بیشتر از نرخ رشد تولید داخلی بوده و در عین حال ، رشد سرمایه گذاری مستقیم خارجی ، حتی از واردات و صادرات نیز بیشتر شده است . در چنین وضعیتی ، تنها راه بقای یك شركت ، رساندن خود به كلاس جهانی است.

 

3-     تغییر نیازهای مشتریان

مورد سوم تغییر ، به مصرف كنندگان و مشتریان بر میگردد. كشورهای صنعتی ، بیش از 70درصد تولید ناخالص ملی و بیش از 70 درصد گردش تجاری دنیا را به خود اختصاص داده و همچنین محل سرمایه گذاری بیش از 70درصد سرمایه گذاریهای مستقیم خارجی به شمار می روند. مصرف كنندگان این كشورهای صنعتی برخی خصوصیات مشترك دارند. به علت نرخ پایین تولد و عمر طولای تر ، این مصرف كنندگان معمولاً پیرتر ، تحصیلكرده تر ، و تقاضای بالاتری نسبت به سایرین دارند. توقع آنها در مورد كیفیت محصولات و خدمات و همچنین قیمتهای رقابتی، بالاست . متاسفانه این انتظارات ثابت نبود ه، بلكه در طول زمان افزایش می یابند . عامل اصلی این بالا رفتن انتظار ، افزایش شدت رقابت بوده است. هرچقدر این رقابت ، شدیدتر باشد ، محصولات جدیدتری برای بدست آوردن بازار به سرعت تولید می شوند . برآورده ساختن انتظارات سال گذشته مشتریان ، ضامن موفقیت نیست. یك سازمان باید نیازهای روز و حتی آتی مشتری را بداند.

            بطور كلی این سه تغییر – در تكنولوژی ، رقابت جهانی ، انتظارات مشتری – به همراه چندین مورد دیگر كه به لحاظ وزن اهمیت در اندازة تغییرات مذكور نمی باشند، دنیای فعالیت های تجاری را دگرگون كرده اند و این دگرگونی منجر به تغییر پیش شرطه های موفقیت شده است. امروزه ، مشتریان خواستار بالا بودن كیفیت كالاها و خدمات و همچنین پایین بودن قیمت آنها هستند . بطور خلاصه ، مشتریان خواستار بدست آوردن ارزش بیشتری هستند . در دیدگاه مشتری گرایی ، تمركز بر رضایت مشتری است. در این دیدگاه یكی از جنبه های مهم ارزیابی عملكرد سازمان، وضعیت رضایت مشتریان آن می باشد.

نظریه رضایت مشتری تا آنجا گسترش می یابد كه CRM را به مدیریت آزمودن مشتری تبدیل می كند. ایده پشت سر این مفهوم اینست كه با افزایش نقاط تماس مشتری اندازه گیری واكنش مشتریان به این تماس ها و نیز پاسخ دادن بلادرنگ به تجربیات منفی بسیار مهم و بحرانی میگردد. این پاسخ ها می توانند شامل عذرخواهی ها و یكسری از هدایا جهت جبران نارضایتی از سرویس دهی باشند. این ایده در حقیقت گسترش روابط از نوع معامله ای به نوع تجربی و دائمی است.

نكته آخر اینست كه شركت هایی كه دیدگاه مشتری محور در تجارت خود ندارند توسط آن شركت هایی كه فعالیت در حیطه روابط را كلید سوددهی می دانند كنار خواهند رفت.

 

اندازه گیری رضایت مشتری

 

یكی از صاحبنظران در مورد مشتری می گوید:

((مشتری همیشه رئیس بوده، هست و خواهد بود . مشتری تنها رئیسی است كه باید او را راضی كنید. او صاحب و مالك همه دارایی های شماست. او كسی است كه برای شما خانه، اتومبیل و لباس می خرد. او هزینه گردش و تفریح شما را فراهم می سازد، فرزندانتان را به مدرسه می فرستد. هزینه ویزیت پزشك و تهیه داروی شما را تقبل می شود او پرداخت كننده چك های وصولی شماست . او كسی است كه به شما ارتقا و ترفیع میدهد. مشتری كسی است كه اگر او را از خود برنجانید حقوق و مزایایتان را قطع می كند))

اگر شما سیستمی داشته باشید كه رضایت مشتریان با بصورت مستمر اندازه گیری كند مانند این است كه همواره فشارخون، ضربان قلب و علائم حیاتی را در برابر دیدگان خود دارید. مشتریان راضی به احتمال زیاد برای تكرار خرید مراجعه می نمایند ولی مشتریان خشنود(شیفته) بی تردید خرید خود را تكرار خواهند كرد و به مشتریان ماندگار(وفادار) تبدیل خواهند شد. تفاوت مشتریان راضی و شیفته در این است كه مشتریان راضی به راحتی ممكن است توسط رقبا ربوده شوند. اگر رقبا به یك مشتری راضی خدمات یا محصولی مشابه با كمی برتر ارائه دهند احتمال گرایش مشتری به خرید از رقبا بسیار زیاد خواهند بود . اما مشتریان شیفته به ندرت به تبلیغات یا دعوت دیگر سازمانها توجه می نمایند.

اندازه گیری مرتب و پیوسته خشنودی مشتریان یك ضرورت انكار ناپذیر جهت وفادار سازی مشتریان است . بر اساس تحقیقات TARP نزدیك به 25% از مشتریان از خرید خود ناخشنود می شوند و 95% نسبت به شكایت از سازمان مربوط اقدام نیم كنند . طبق تحقیقات انجام شده مشتریانی كه شكایت نمی كنند دلیل رفتار خود را نبود سیستم شفاف و راحت جهت ارتباط و انتقال شكایت اعلام داشته اند.

به همین دلیل برای سازمان مشتری مدار لازم است كه در مورد ارتباط با مشتری در تمام زمانها (پیش از خرید، در هنگام خرید و پس از خرید) اقدامی انجام دهد. عواملی كه در هر مرحله تاثیر گذار هستند عبارتند از:

شهرت سازمان

نام تجاری

تجربیات پیشین

نظرات دیگران

تبلیغات

فرهنگ سازی مصرف

در هنگام خرید:

            كیفیت، ویژگی و عملكرد محصول

            توضیحات فروشندگان

            ضمانتها و گارانتی ها

            قیمت

            برنامه ها و سیاستهای پشتیبانی از مشتری

پس از خرید:

            سهولت نصب و استفاده

            پاسخ به شكایات

            اقدام به موقع برای تعمیران

            در دسترس بودن عرضه كننده و خدمات او

            قطعات یدكی

            مقایسه عملكرد محصول با محصولات رقبا

            با توجه به اینكه مشتری در كدام مرحله از خرید قرار دارد صدای مشتری ها (VOC) مختلف دریافت خواهد شد. در جمع آوری VOC باید از همه مراحل اطلاعات را جمع آوری كرد.

 

برنامه اندازه گیری رضایت مشتری

 

یك برنامه CSM بایستی از فرهنگ سازمان نشات گرفته و به آن جاری شود. برنامه ای كه صرفاً فعالیتی متصل به دیگر فعالیتهای سازمان باشد، در عمل ارزش چندانی نخواهد داشت. این برنامه در حقیقت مكانیزمی برای درخواست نظرات مشتریان برای بهبود و نوآوری است. از این مكانیزم برای جمع آوری ، تجزیه و تحلیل ، و استفاده از اطلاعات بدست آمده از مشتریان در فرایند یادگیری سازمان استفاده می شود. سطح ارزش مشتری، مقدار برآورده شدن یا فراتر رفتن از انتظارات مشتری است . اندازه گیری رضایت مشتری ، بهترین راه تعیین این انتظارات است. بدون وجود یك برنامة ساختار یافته ، تنها كاری كه سازمان می تواند بكند این است كه انتظارات مشتری را حدس بزند، و حدس زدن مبنای درستی برای تصمیم گیری نیست . بلكه سازمان باید ویژگیهایی كه ارزش را رقم می زنند، تعیین كند. به عنوان مثال ، برخی از ویژگیهای مرتبط با ارزش ، برای كی مسافر هواپیما در جدول ذیل نشان داده شده اند.




داغ کن - کلوب دات کام
نظرات() 
glennahappney.wordpress.com
جمعه 13 مرداد 1396 08:46 ب.ظ
Undeniably consider that that you said. Your favorite justification seemed to be on the web
the simplest factor to be aware of. I say to you, I certainly get annoyed even as other folks think
about worries that they just do not recognize about.
You managed to hit the nail upon the highest as well as outlined out the whole thing without
having side effect , folks can take a signal. Will likely be again to get more.
Thank you
 
لبخندناراحتچشمک
نیشخندبغلسوال
قلبخجالتزبان
ماچتعجبعصبانی
عینکشیطانگریه
خندهقهقههخداحافظ
سبزقهرهورا
دستگلتفکر




Admin Logo
themebox Logo